Carlos Luna,director creativo  estratégico en la Agencia PuedesMásMarketing, empresa especializada en marketing social y Educativo del Grupo Be a Dreamer, nos habla de EducaFestival el primer festival internacional de publicidad educativa. Un punto de encuentro entre instituciones educativas, anunciantes y agencias, que busca fomentar el diálogo,
la participación y la inspiración de la publicidad educativa a nivel internacional.

Actualmente oímos mucho sobre marketing y publicidad educativa, pero ¿qué es el marketing educativo y qué papel juega en los centros de enseñanza?
El marketing es empatía, desarrollar un proceso desde fuera hacia dentro para construir una diferenciación de tu centro, sin perder tu identidad y carisma, y a la vez adaptarte a las necesidades y motivaciones de tu público objetivo actual.
Hoy en día, las circunstancias en las que se encuentran los centros educativos son muy distintas a las de hace unas décadas: el descenso de la natalidad y una cierta homogeneización de la oferta hacen que el público perciba cada vez más a los centros de forma similar. El marketing educativo ayuda a construir relaciones a largo plazo, no sólo con
nuestro público potencial sino también con el público que ya pisó nuestro centro, para hacerle percibir a éste como una oferta distinta, única y relevante para sus vidas.

En nuestro día a día, recibimos una gran cantidad de impactos publicitarios, como director creativo estratégico de PuedesMásMarketing, ¿cuáles dirías que son los elementos clave que debe tener una campaña de publicidad
para tener éxito?
La clave, aunque suene a “más de lo mismo”, es pensar de forma estratégica a medio y largo plazo. En nuestra agencia, nos siguen llegando centros con la urgencia de llenar las aulas pensando solamente de una forma puntual y táctica a corto plazo (solución que es “pan para hoy y hambre para mañana”). Existen muchos factores para construir una campaña con éxito, pero fundamentalmente el principal error que vemos y, -por lo tanto clave de éxito si no lo cometes-, es que se siguen comunicando factores de diferenciación que ya no lo son, puesto que se han convertido en un “must” para el sector. Por otro lado, otra clave de éxito sería “arriesgar”, es decir, no tener miedo tanto en el tono de comunicación, como en las acciones que se realicen y los medios que se utilicen. ¡Todas las campañas son iguales! Podríamos cambiarle el logotipo a muchos anuncios que salen a las calles por el de otro y parecería que es de nuestra competencia. Una estrategia de comunicación no son sólo los anuncios en un autobús y un simple “matrícula abierta”.

A nivel educativo, ¿cómo puede un colegio diferenciarse del resto?
Todavía existen ejes de diferenciación entre centros a pesar de lo que creemos. La cuestión es trabajar bien los valores emocionales de tu marca y los valores racionales o beneficios que el centro puede aportar a la vida de los padres y sus hijos. Presentarlos de una forma que conecten con un “insight” del público para que resulte no sólo atractivo, sino también que genere un interés y una acción por parte de este público para visitar y conocer nuestro centro.

Has hablado de eficiencia publicitaria, ¿podrías contarnos algún caso de éxito?
En PuedesMásMarketing, como agencia de marketing relacional educativo y social, realizamos campañas para captar y atraer clientes potenciales para luego, mediante una estrategia relacional, convertirlos en clientes y prescriptores de la marca, mediante estrategias de micro marketing, y no de marketing masivo, en el que los recursos se pueden gastar en un público que no tiene -ni tendrá- la intención de comprarte. Una de las campañas de la que nos sentimos más orgullosos es el “Club Dinky”, una estrategia que creamos para un colegio, en la que mediante un contenido útil y relevante logramos relacionarnos con las familias un año antes de que lo hiciera la competencia. El centro no sólo logró una mayor notoriedad de marca, sino que además, logró forjar relaciones con su público objetivo, consiguiendo captar nuevas familias y realizar ventas cruzadas de servicios complementarios a sus clientes actuales.

“El verdadero reto de una marca hoy es entrar en la vida de la gente, en el hogar de las familias que serán nuestros clientes”

¿Qué opinas de los nuevos formatos publicitarios y de las personas llamadas ”influencers”?
Tenemos que ser muy conscientes de que todo comunica e intentar salir, como decía antes, de los clásicos formatos de comunicación, puesto que el verdadero reto de una marca hoy es entrar en la vida de la gente, en el hogar de las familias que serán nuestros clientes. Eso sólo se puede lograr con mucha creatividad y con el uso de nuevos formatos publicitarios.
Respecto a los “influencers” creo que es una herramienta más al servicio de una estrategia integral, pero no debemos de abusar de ellos. Simplemente darle el peso relativo y utilizarlo en el momento justo dentro de un proceso de seducción y de toma de decisiones de compra de una familia. Porque si no hacemos eso, podemos caer en el “pecado” de las “modas” e ir dando tumbos como marca a lo largo de los años, pecado en el que hemos caído mucho en este sector.

Respecto a los I Premios Internacionales de Marketing Educativo que estáis organizando, cuéntanos ¿cómo surgió la idea de crear unos premios de marketing Educativo a nivel internacional?
Educafestival surge como el primer festival internacional de publicidad Educativa y lo hace como respuesta a un hueco que existía en el sector educativo y publicitario de más alto nivel. En este último, existen festivales que premian la comunicación en la industria farmacéutica, la comunicación infantil, social, etc., pero no en la educación. Desde PuedesMásMarketing además, nos hemos lanzado con una triple objetivo: premiar las mejores estrategias publicitarias del ámbito y contenido educativo; fomentar la categoría de marketing Educativo; y formar e inspirar con lo que se está haciendo en otros países para cada vez ser mejores en este sector.

¿Qué se premia en Educafestival?
En Educafestival contamos con un prestigioso jurado de las más importantes agencias internacionales de publicidad y referentes tanto en el ámbito publicitario como educativo. Las tres premisas que juzgaremos serán la estrategia desarrollada, la creatividad y su buena ejecución y los resultados obtenidos. Sólo poniendo acento en estas tres premisas
lograremos ser mejores cada año en España.

“Contamos con un prestigioso jurado de las más importantes agencias internacionales de publicidad y referentes tanto en el ámbito publicitario como Educativo”

¿Cuál es la tipología de los premios y de las categorías premiadas?
Educafestival está organizado en ocho categorías y desde la lógica del sector educativo. Puesto que las circunstancias y recursos de cada uno de ellos son muy distintas y no pueden competir entre ellos. De esta forma nos encontramos con las categorías: Centro Educativo, Formación Profesional, Educación a Distancia, Universidad, Escuela de Negocios y
Postgrado, ONG Campaña Educación, Producto Educativo y Otros. Todos ellos de ámbito nacional e internacional.
Dentro de cada categoría se premiarán distintas acciones de publicidad: mejor evento, cuña de radio, spot televisivo, mejor estrategia de Redes sociales, mejor anuncio de Prensa, entregando más de 60 premios. Además, la organización otorgará 4 galardones especiales, que son: Premio Especial Eficacia Publicitaria, Premio Especial a la Innovación, Premio a la Mejor Estrategia de Marketing Relacional y el Premio Especial Joven Talento.

¿Cuál es el perfil de asistentes y participantes?
Educafestival está dirigido a todas aquellas instituciones educativas de cualquier tamaño, agencias y entidades sin ánimo de lucro que desarrollen campañas de publicidad de temática educativa así como a marcas de productos educativos.
Se quiere convertir así en un punto de encuentro entre instituciones educativas, anunciantes, y agencias en el que dialogar, participar y promover ideas para hacer mejor este sector.

Y para finalizar, ¿cómo se selecciona a los premiados y cuándo se darán a conocer?
Los candidatos podrán presentar sus piezas de comunicación hasta el 9 de abril de 2017, después el jurado realizará una “short list” de los aspirantes en base a los criterios del festival. Los premios se fallarán el 9 de junio en CaixaForum Madrid (Paseo de la Castellana, 36)

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